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一、什么時候制定價格策略？

很多企業(yè)等到產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來了，幾位領導坐在一起，研究一下，價格策略便制定完了。最多是營銷負責人說說市場的定位和主流品牌或者競爭對手的產(chǎn)品價格是什么。甚至價格策略制定的時候，連公司的財務都不參加，或者不知曉。其實，企業(yè)一定要高度重視價格策略的制定。應該在產(chǎn)品還沒有開發(fā)之前，便要先制定出價格，從而指導產(chǎn)品開發(fā)，而不是等產(chǎn)品出來了，再考慮價格。

二、促使用戶采購的兩個條件

定價說復雜的確很復雜，說簡單又很簡單。之所以復雜是因為價格非常重要，一般而言，制定價格策略要要參考五個重要方面：

1. 產(chǎn)品本身特點；

2. 市場用戶定位；

3. 競品價格情況；

4. 產(chǎn)品的價值；

5. 成本的構(gòu)成。

其中產(chǎn)品本身的特點和產(chǎn)品價值這兩點最為重要。

促使用戶購買需要兩個條件：一是價格認同；二是價值認同。這兩個條件是相互印證的關系。二者不是劃等號，而是一種平衡。價格認同很好做，也很好理解，但價值認同就完全不一樣了。品牌是價值認同的結(jié)果，而不是原因。這個價值認同要通過產(chǎn)品功能和營銷支持來完成。如果產(chǎn)品功能非常強大，那么產(chǎn)品自己就可以讓用戶產(chǎn)生價值認同，那是最好不過的。但讓壓縮機做到這一點非常難。那么，營銷支持的價值認同就顯得非常重要了。它不是喊口號，而是滿足某種需求，體現(xiàn)某種價值。例如某些內(nèi)資壓縮機企業(yè)主打的價值認同是“國產(chǎn)”，希望通過喚醒民族情結(jié)來獲得價值認同，但對用戶來講，重不重要？需要不需要上升到民族情結(jié)？如果用戶不這么認為，那么這種價值就不會被認同，自然也就不會因為這個理由而購買。除非是在重大社會工程上，國家對壓縮機供應商資質(zhì)有“國產(chǎn)”的要求。

例如2013年以前的變頻壓縮機，作為某些企業(yè)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，無法真正起到核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的價值。其中重要的原因是因為用戶甚至整個行業(yè)和市場對變頻機本身的認識是模糊的，甚至是懷疑的，而市場對工頻機的需求以及能源價格和市場氛圍也不支持變頻機的大量增長？所以，企業(yè)必須要解決這一問題。否則，產(chǎn)品的價值不被認同，就不會產(chǎn)生購買行為。這也是很多外資企業(yè)變頻技術和產(chǎn)品很早就有，或者已經(jīng)較為成熟，但在中國其壓縮機卻沒有真正市場的原因。

實際上，當時看到變頻機是商機的人不少，因此做變頻機的企業(yè)也不少，但大多企業(yè)很郁悶。產(chǎn)品價格定高了不好賣，定低了兜不住成本，很尷尬。其實問題不在于產(chǎn)品的價格高上面，而在于產(chǎn)品價值怎樣被認知上面。變頻機的使用習慣還沒有形成，也缺乏明確的采購引導，用戶也不知道變頻機是怎樣的好，更不知道在什么場合用。這些價值認同必須通過營銷活動來獲得。為什么彼時的變頻機一直叫好不叫座？原因便在于此。代理商的身份性質(zhì)決定了他不想去做這些工作，有時也不懂、不知道怎樣通過營銷活動來獲得價值認同，最多就是搞點促銷，而我們的促銷說白了都是在變相降價，而不是訴求價值認同，自然作用不大。

三、低價為什么反而未必好賣？

很多壓縮機企業(yè)很困惑：產(chǎn)品價格定高了不好賣，但低價賣的也好不到哪里去。其實，無論是低價還是高價，產(chǎn)品都必須通過營銷支持來獲得價值認同。如果是功能性產(chǎn)品，那么，你要通過證明功能的內(nèi)容來獲得價值認同，此時產(chǎn)品的功能本身是決定性的，例如無油、高壓、低壓。非功能性產(chǎn)品，更要通過營銷支持來獲得產(chǎn)品價值的認同，一旦認同了產(chǎn)品價值，品牌的價值才會被記住，品牌就會逐漸建立。沒有對產(chǎn)品價值的認同，品牌的認同就很難建立。

為什么低價大部分時候是做不起來的？主要就是因為沒有取得用戶對產(chǎn)品的價值認同。玩裸價，給人的信息傳遞是沒有中間暴利，用戶可以不花冤枉錢。但問題是，用戶對這個“承諾”買單嗎？其實用戶最關注的不是這個問題，用戶最關注的往往不是價格本身。

低價的最大弊端是除了低價還是低價。低價也一樣需要營銷支持，通過營銷支持獲得用戶的價值認同。對企業(yè)來說，你想讓用戶認同什么價值？這是最重要，是決定成敗的。例如零售價格9999元的22kW常規(guī)機，你希望讓用戶認為機器不僅便宜，而且質(zhì)量依然非常好，那么你就必須做足這方面的工作。但我們要特別留意的是：即便用戶認同了你的產(chǎn)品品質(zhì)很好價格又很低，但依然會認為你是“低檔貨”。因為，在用戶心中，不存在低價高質(zhì)的道理。

多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價；因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

所以，企業(yè)要特別留意自己的產(chǎn)品將在何種形式下被消費，你要為這種情形做足功夫。

四、不要企圖單純靠價格取勝

企業(yè)不要企圖單純靠價格取勝。用戶看中的是產(chǎn)品以及產(chǎn)品所承載的價值。

靠低價誘惑用戶購買，即便買了，往往這類客戶也不具備忠誠度，如果市場有更低價，他必然然會拋棄你，不要指望品牌能救你。假如想繼續(xù)贏得此類客戶，那就是無限制的降價，最終拖垮自己。因為品牌是結(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

對現(xiàn)在的市場來看，高價未必會讓用戶認為是高品質(zhì)；但低價卻很容易被認為是低品質(zhì)。一般來說，定的價格太低，想高就很難；定的價格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實也有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越，往往會導致品牌價值的不聚焦。

壓縮機行業(yè)的價格戰(zhàn)避免不了，但打價格是需要實力的，也是需要技巧的。把大眾認為簡單的價格戰(zhàn)打出技術含量，卻是并不簡單的事情。

價格戰(zhàn)不是哪一個企業(yè)都能做的。單一中小企業(yè)是打不起的、也打不了。價格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術行為，而是戰(zhàn)略行為，最大可能是在從大企業(yè)開始。如果不是知名企業(yè)或品牌，想靠價格戰(zhàn)上位，那么，不僅要準備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。

最優(yōu)秀的價格策略，是既能滿足用戶的需求，又能讓用戶覺得占了便宜；既能滿足市場的需求，又能引領用戶需求。價格和價值其實是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡。追求價格-品質(zhì)-價值之間的平衡，這是企業(yè)要認真對待的。

用戶不買你的壓縮機不需要理由，但要買你的壓縮機，一定需要一個理由。所以，制定價格策略時候，不管你定高價還是低價，都必須考慮到用戶的價值認同點在哪里。